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更新:2018-12-06 17:22:31 来源:思而学教育网 www.gxscse.com

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一、公司简介

珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股家电企业,是中国首家净利润、纳税双双超过百亿的家电企业,拥有格力、TOSOT、晶弘三大品牌家电产品,其产品包括家用空调、中央空调、空气能热水器、TOSOT生活电器、晶弘冰箱等。格力官方商城重磅上线。

2012年格力电器实现营业总收入1001.10亿元,成为中国首家超过千亿的家电上市公司;2015年1月19日,格力电器发布业绩快报。报告显示,公司实现营业总收入1400.05亿元,同比增长16.63%;归属于上市公司股东的净利润为141.15亿元,同比增长29.84%,继续保持稳健的发展态势。

格力电器将坚持专业化的发展战略,求真务实,开拓创新,以“缔造全球领先的空调企业,成就格力百年的世界品牌”为目标,为“中国梦”贡献更多的力量。

二、宏观经济分析

(一)货币政策

2011年,在货币政策收紧的情况下,宏观政策“一松一紧”的搭配体现了政策组合中的一系列具体考虑和综合性的理性追求。具体来看,当前应强调财政政策在继续保持适度宽松积极的前提下,有针对性地增加有效供给。但从财政政策总的演变趋势来看,把眼光放到“十二五”期间,财政政策扩张性的色彩将逐步淡化,宏观政策在“一紧一松”之后也将会回归财政的稳健。在积极财政政策与货币政策协调的大框架下,今后一个时期,旨在鼓励企业投资和个人消费的结构性减税仍将进一步推进。

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(二)财政政策

根据中国银行战略发展部宏观经济分析小组的分析2011年我国的财政政策将会致力于“经济增长恢复常态,货币政策趋于中性”。

2010年以来,中国经济继续回升向好,工业生产强力反弹,国内需求强劲,三大动力协调性增强,经济发展总体上呈“高增长、低通胀”的良好态势。由于发达国家经济复苏乏力、新兴经济体增长动力减弱,2011年世界经济形势复杂多变,难言乐观。作为我国“十二五”的开局之年,在外需疲弱、政策调控和成本上升等因素的影响下,2011年我国经济总体上谨慎乐观:预计全年GDP增长9%左右,比2010年回落约1个百分点;CPI上涨3.5%左右,略高于2010年。宏观政策总体趋于稳健,财政政策更加强调结构调整和“包容性增长”,货币政策趋于中性,更加强调管理通胀预期,加强与财政政策的配合,利率、汇率微有上升。经济运行总体上依然呈“高增长、低通胀”态势。

(三)汇率政策

长期以来,我国主要是强调汇率波动的风险,事实上,汇率水平波动一方面是会产生风险,但另一方面又有可能带来收益。从市场经济的角度看,汇率变动本质上是价格变动,汇率波动的好处在于能向国内外传递最真实的市场供求信号,使得各国市场主体能进行正确的经济计算并根据自身的比较优势做出最佳决策来实现资源合理配置。

三、格力集团产业竞争环境分析

(一)行业内企业之间的竞争

目前,中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业 75%以上的市场份额和关注,而且美的,海尔,海信,都有着各自的特色与过人之处,主要在营销与整个企业战略布局上。格力与其余四家企业相比,在技术上占据很大优势,格力拥有强大的核心技术能力,建了一支拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍,成立了制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院4个基础性研究机构,拥有400多个国家实验室。在技术研发上,格力从来不设门槛,需要多少投入多少的做法,让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。据统计,仅2012年,格力电器在技术研发上的投入就超过40亿元。目前,格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项,其中发明专利2000多项,是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业,也是唯一不受制于外国技术的企业。这样的技术实力使得格力稳坐空调行业龙,领跑中国空调产业。另外格力电器专注于空调产品的开发,家用空调,大型商用空调,中央空调,而且与空调产业相关的漆包线,电子元件等相关产品也基本都由格力集团旗下的子公司提供,这样就确保了格力很高的产业集中度,专业化做空调,于是产品质量方面具有很大的竞争优势。

(二)影响进入者威胁的因素

1.规模经济:作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。如果不能形成一定的生产规模来降低成本,那么新进入的企业很快就会倒在价格的战线上。

2.差异化程度:近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调,太阳能空调,铜抑菌家用空调,热霸空调等等。到现在的变频空调,智能化空调随着对空调市场的不断细分,顾客的不同需求不断被满足,产品产异化程度不断提高,行业进入壁垒会不断增大。

3.技术壁垒:技术是空调行业核心竞争力的来源,整个行业对技术研发的投入不断增加,并且行业内技术的更新较快,同时国家鼓励支持企业自主创新,技术创新,要求产业转型升级,因此对企业技术创新能力要求很高。

4.品牌集中度越来越高,名牌效应凸显。现在基本已形成5大品牌的领跑局势

5.产品质量、能耗指标要求高。政府政策节能环保,智能操作都对做空调的企业提出了更高的要求。

6.分销渠道方面格力具有很大优势,采用厂商股份合作制,将货物发给各大电器卖场,并开设少量直销店,售后也交给合资企业所以其销售渠道不成问题,销售成本当然也可以控制的很低,与美的,海尔相比具有很大的经济性。对新进入行业者也有极大的竞争优势。但是格力也有弱势,那就是他们主要依托与国美,苏宁,等电器卖场,那么对他们中间的控制力 就显得很弱,此外如何管理厂商股份公司,确保集团的核心服务对格力集团也是很大的挑战。

(三) 供应商的讨价议价能力

1.上游行业状况:控制器、压缩机(毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强;

2.资源供应状况:钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动;控制器、压缩机的控制力减弱;

3.供应品可替代性及重要性:铝代替铜,将降低生产成本并减少对稀缺资源(铜)的依赖性 ;

4.供应者集中度:控制器比较集中,主要为日、韩厂商;压缩机的控制已打破,美的、格力自建压缩机厂;

5.替代品的威胁:行业内的产品的更新换代,主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等;其他行业的替代产品,如风扇 、集体供暖、地辐热。

6. 顾客的讨价议价能力

(1)消费者:客户压力:能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保;客户集中度:低,但由于产品供大于求,客户议价能力强。客户盈利能力:城镇居民人均可支配收入:增长11.2%,增长期还很长。

(2)大型零售终端:以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道,议价能力加强,但随着格力为代表的生产商自建渠道,零售终端的议价能力下降。

四、行业分析

20世纪70年代起至今,我国空调制造业从无到有、从弱到强,特别近十几年来发展迅猛。空调制造业工业总产值和销售收入持续高速增长,形成了珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大空调生产基地,成长起了一批诸如格力电器、美的电器等世界级空调生产企业。分析空调制造业竞争态势有助于我们理解格力电器的公司战略并做出评价。

中怡康日前发布上半年家电数据显示,2015年上半年空调市场零售额仅为865亿元,同比下滑3.1%。在彩电、冰箱、洗衣机、空调、冰柜五大家电品类中,是惟一的负增长品类。中怡康认为,空调行业市场零售额下滑主要在于上半年频繁爆发价格战,导致空调市场各类产品均价几乎全线同比下降。从五大家电品类来看,空调是普及速度最慢的产品,尤其在农村乡镇市场。目前来看,空调市场在经过“节能惠民”“以旧换新”和“家电下乡”等一系列的政策刺激后,一定程度上加速了普及速度,但在达到一定程度后,规模渐趋稳定,增长速度再次放缓。从产品来看,目前空调产品的更新和换代速度加快,用户关注的参数较以往正在发生显著的变化,变频、智能操控成为年轻用户关注的重点。另外,随着年轻消费群体比例的不断加大,空调的销售渠道也在悄然变化。线上渠道正在快速发展。中怡康数据显示,2015年上半年,线上空调销售296.3亿元,同比增长57.4%,线上销量占整体的比例11.6%,线上销售额占整体的比例为8.4%。从品牌格局来看,空调市场品牌格局也基本稳定,其中格力、美的在空调市场占据一半以上的市场份额和销售额,掌握着市场话语权。整体看,空调市场品牌集中态势显著。